كتاب الإشهار والمجتمع لـ بيرنار كاتولا

المؤلف: بيرنار كاتولا 


المترجم / المحقق: سعيد بنكراد 


الناشر: دار الحوار للنشر والتوزيع


الطبعة: الأولى 2012 م


عدد الصفحات: 302

حول الكتاب

في «الإشهار والمجتمع» (دار الحوار ــ ترجمة سعيد بنكراد)، يميط الفرنسي بيرنار كاتولا اللثام عن الوصفة السريّة للإعلان وكيفية تغلغله في حياة البشر بصرف النظر عن ثقافاتهم المحليّة

خليل صويلح

 

«مخدّر مصنوع من صور وكلمات وأصوات مجنونة» بهذه العبارة يختزل بيرنار بروشان تأثير الإعلانات في الحياة المعاصرة خلال تقديمه كتاب «الإشهار والمجتمع» لمؤلفه بيرنار كاتولا (دار الحوار ــ اللاذقية ــ ترجمة سعيد بنكراد). الإعلان إذاً لم يعد هامشياً كما كان قبل عقود. هو في صلب التفكير اليومي للمستهلك، حتى إن ناقداً مثل لو دوكا قال متحدّياً: «أفرغوا المدن والمحطات والطرق والقطارات من ملصقاتها، فستجدون أنفسكم أمام عالم مختلف، وقد يؤدي ذلك إلى تغيير في سلوك الناس». يميط الإشهاري الفرنسي اللثام عن الوصفة السريّة للإعلان وكيفية تغلغله في حياة البشر بصرف النظر عن ثقافاتهم المحليّة. الأمر هنا لا يتعلّق باستهلاك المواد النفعيّة فقط، بل يتعداه إلى استهلاك الأفكار.

إذا كان المُنتج لحظة استهلاكية عابرة في حياة الزبون «إلا أن مضمونه الرمزي يخترق بنية الذات الاجتماعية كلها، ويضعها في مواجهة نمط حياتي يُعاش ضمن وضعيات للتسوّق مفصولة عن أسسها الثقافية». وفقاً لهذه الرؤية، فإننا نستهلك مع المنتجات تصوّرنا للزمن والفضاء والعلاقات، واستعمالات الأشياء والجسد، ذلك أنّ لكل ثقافة «عوالم حسيّة»، أو كما يقول فرويد «بقايا مهجورة لم ينسها الداخل المظلم أبداً».

يجزم بيرنار كاتولا بأنّ أي نشاط عمومي لن يستطيع الإفلات من سطوة الإعلان. إنّه من أكثر مظاهر الفرجة تأثيراً في مجتمعات الرخاء. تحتلّ العلامات التجارية المقدمة التي يشبّهها بغابة كثيفة تحرثها السوق الحديثة، قبل أن يلتفت إلى حالة المترو في باريس بوصفها فضاءً واسعاً للإشهار. لن تفلت منه حتى الحملات الانتخابية، إذ يضع المرشّح للانتخابات مصيره بين أيدي الإشهاريين. هؤلاء الذين سيسوّقونه بالطريقة نفسها التي يستعملونها في ترويج ماركة للصابون أو غسّالة كهربائية. المستهلك من جهته، لم يعد معنيّاً بالمتانة والقوة الصلابة التي يعد بها المُنتج إلا في حدود تجسيدها لما يود الوصول إليه، حقيقةً أو استيهاماً، من وضعيات تخص «الهيمنة والتفوّق والتحكّم في الامتلاك والكينونة». الإشهار لا يخضع لحكم قيمة ثابتاً، فهو لا ينحاز إلى موقف دون سواه، إنما إلى خلطة من القيم المجتمعة والمنفصلة في آنٍ واحد، وفي فضاء جغرافي عابر للحدود. فرجة غنية تتجاوز جيب الزبون نحو عقله بقصد تشكيله ثقافياً في المقام الأول، هذا ما يقترحه بيرنار كاتولا من موقعه رائداً في هذا المجال الحيوي، مؤكداً أنّ الإشهار الجديد ليس مجرد ممارسة انفعالية عابرة، بل ثقافة جماهيرية محمولة على معطيات العلوم الإنسانية بكافة حقولها المعرفية. وبذلك انتقلت الإرسالية الإعلانية من «تصوّر سلطوي للتأثير الإشهاري إلى تفاعل حقيقي مع المستهلك» عبر لعبة مرايا تشتمل على «استراتيجية إيحائية» تنهض على عناصر إخبارية موجهة إلى إشباع حاجات مادية وواعية عند المستهلك، وتمثّلات ضمنية تقترح على الجمهور إشباعاً رمزياً مرتبطاً بالشراء «فما نقتنيه هو صورة للمنتج أو الماركة لا الموضوع ذاته».

هكذا تتعدد الوصلات الإشهارية في حصار المستهلك وإشباع ذاته الفردية من طريق تماهيه الثقافي بصورة السلعة، لا محتواها. ويلفت كاتولا إلى أنّ من الخطأ اعتبار الزبون «فريسة سهلة بين أنياب الإشهاري». بإمكانه تحويل التواصل إلى مصلحته للحصول على أكبر قدر من الإشباع الرمزي بأقل قدر من الإحباطات الاجتماعية. الانفجار الإشهاري الذي نعيشه اليوم يتمحور عند نقطة مركزية هي «بيع أساليب في الحياة» في غياب النماذج الفكرية الخلّاقة التي تشكّل مثالاً أصيلاً، ما جعل الإشهار «ينتحل لنفسه دوراً إبداعياً للثقافة عبر إنتاجه المتجدد لصور حاملة لمعنى، فيما هو أبعد من تفاهتها الظاهرة وطابعها التجاري الموضوعي»، ذلك أنّ الإشهار في نسخته الأخيرة يراهن على «الأمس الأسطوري والغد الطوباوي» باعتباره حديقة الاستيهامات والرغبات الخفية والإحباطات السريّة، و«الحلم الذي تمّ إيقاظه داخل ثقافة بأكملها». وفوق ذلك هو الخرافة الحيّة التي «نُسجت على مهل من حكايات تحتضن، في الواجهة التجارية، إرسالية أخلاقية وقيمية وغايات حياتية ونماذج لسلوكيات وصورة للأنا». وبعبارة أخيرة، إنّه «الناطق الرسمي باسم نسق إنتاجي استهلاكي مهيمن يفرض نموذجه ويكرّس بلاغته ولغتها».